Riset PR

Riset PR

RISET / PENELITIAN

Bab ini membahas perlunya penelitian sebagai elemen dasar dalam program-program PR dan untuk memberikan siswa pemahaman teknik dan aplikasi dalam penelitian formal maupun informal.

Topik yang dibahas dalam bab meliputi:

1. Pentingnya dan kegunaan penelitian
2. Metode penelitian informal
3. Penggunaan database online dan Internet
4. Penelitian formal: random sampling
5. Desain kuesioner
6. Cara mencapai responden

PENTINGNYA PENELITIAN

Efektifitas Public Relations (PR) erat kaitannya dengan proses riset, karena riset merupakan bagian integral dari perencanaan, pengembangan program, dan proses evaluasi. Penelitian dilakukan dengan tujuan agar PR mampu membuat keputusan-keputusan kebijakan dan merencanakan strategi untuk program komunikasi yang efektif

Peran Penelitian

Penelitian adalah suatu wujud tahap ‘mendengarkan’. Glen profesor Broom dan David Dozier dari San Diego State University, dalam buku mereka Menggunakan Riset dalam Public Relations, hanya berkata, “Penelitian adalah kontrol, objektif, dan pengumpulan informasi secara sistematis untuk menggambarkan tujuan dan saling pengertian”.

Penelitian dilakukan untuk mempersiapkan informasi, data dikontrol, dan diinterpretasi. C. Blair Jackson, Senior Vice President dari Rogers & Cowan, Inc, di New York: “alasan yang paling kuat untuk menggunakan penelitian ini adalah untuk memastikan bahwa program PR yang dirancang adalah yang terbaik. Bahwa program dibuat untuk berbicara kepada khalayak yang tepat, bahwa dibuat dengan menggunakan pesan yang tepat, dan bahwa fokus juga pada persepsi yang tepat pula. Sedangkan riset evaluasi yang akan memastikan hal itu berjalan baik atau tidak”.

Pemilihan jenis penelitian bisa digunakan untuk mencapai tujuan organisasi dan memenuhi kebutuhan informasi. Orientasi penelitian fokus pada subjek dan situasinya. Waktu dan anggaran menjadi pertimbangan. Pertanyaan yang sering muncul adalah :

• Apa permasalahannya?
• Apa saja jenis informasi yang dibutuhkan?
• Akan bagaimana hasil penelitian digunakan?
• Untuk spesifikasi publik apa?
• Dilakukan sendiri atau menyewa konsultan dari luar?
• Bagaimana analisa data penelitian, pelaporan, atau penerapannya?
• Seberapa cepat hasil diperlukan?
• Seberapa besar biaya riset?

Pertanyaan tersebut akan membantu PR menentukan tingkat dan sifat dari penelitian yang diperlukan.

Menggunakan Riset

Sebuah program komunikasi pasti melalui proses riset terlebih dahulu. Secara umum, departemen PR menghabiskan sekitar 3 sampai 5 persen dari anggaran mereka untuk riset. Bahkan ada yang berpendapat harus 10 persen.

• Mencapai Kredibilitas dengan Manajemen

Kredibilitas organisasi/perusahaan dimana eksekutif perlu menyusun program pengembangan pasti membutuhkan fakta lapangan, bukan dugaan dan firasat untuk mencapai tujuan organisasi.

• Menetapkan Audiens dan Segmen Publik

Informasi rinci tentang demografi, gaya hidup, karakteristik, dan pola konsumsi khalayak membantu untuk memastikan bahwa pesan mencapai audiens yang tepat.

• Merumuskan Strategi

Kesalahan menyusun strategi akan membuat banyak anggaran terbuang percuma. Sehingga di sini ketepatan hasil riset menjadi sangatlah penting.

• Pesan / Copy Writing

Riset terhadap isi/materi pesan untuk menentukan pesan yang tepat untuk audience yang tepat pula.

• Membantu manajemen Keep in Touch

Dalam komunitas massa, manajemen puncak terisolasi dari perhatian terhadap karyawan, pelanggan, dan publik penting lainnya. Penelitian ini membantu menjembatani kesenjangan tersebut. Umpan balik ini sebagai masukan untuk eksekutif puncak untuk menyusun kebijakan dan strategi komunikasi yang lebih baik.

• Mencegah Krisis

Permasalahan yang berupa krisis organisasi banyak bersumber dari masalah operasional internal dan kaitannya dengan kepentingan dan kepuasan publik, bahkan lebih parah daripada masalah bencana alam atau lainnya, karena dari hal itulah citra perusahaan/organisasi dipertaruhkan.

• Memantau Kompetisi

Perusahaan yang cerdas akan melacak apa yang dilakukan pesaing. Hal ini dilakukan melalui riset konsumen, meminta mengomentari produk bersaing, analisis isi dari liputan media, dan ulasan industri dalam jurnal perdagangan. Penelitian semacam ini sering membantu sebuah organisasi bentuk komunikasi pemasaran dan strategi untuk melawan kekuatan pesaing dan memanfaatkan kelemahan apapun.

• Pengaruh Opini Publik

Fakta-fakta dan angka, dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber primer dan sekunder, dapat mengubah opini publik.

• Menghasilkan Publisitas

Jejak pendapat dan survey dapat menghasilkan publisitas untuk sebuah organisasi. Banyak survey tampaknya terutama dirancang dengan program publikasi melalui benak audience.

• Mengukur Kesuksesan

Dasar dari setiap program PR adalah seberapa banyak waktu dan uang yang dihabiskan untuk mencapai tujuan.

TEKNIK RISET

Ketika kata ‘riset’ digunakan, yang terlintas adalah survey dan tabulasi statistik yang rumit. Dalam PR, riset digunakan untuk mengumpulkan data dan informasi tentang segala hal yang memungkinkan bisa mendukung aktifitas dan efektifitas tugas PR.

Walter K. Lindenmann, Senior Vice President dan direktur riset untukKetchum Public Relations pernah melakukan riset terhadap para profesional, menemukan bahwa tiga perempat dari responden menyatakan bahwa mereka melakukan teknik riset secara sekilas dan informal secara ilmiah dan tepat. Teknik yang biasa mereka gunakan adalah riset terhadap literatur database informasi dari berbagai sumber tentang segala hal yang ingin mereka ketahui.

Teknik ini biasa disebut sebagai riset sekunder, karena mengumpulkan dan mempelajari artikel majalah dan database elektronik. Hal ini berbeda dengan riset primer yang cenderung mengandalkan informasi yang selalu baru/up to date yang dihasilkan melalui desain riset yang spesifik dan mendalam.

Riset dikategorikan dalam istilah riset kualitatif dan kuantitatif. Lindenmann memperbandingkan perbedaan antara keduanya :

Kualitatif  ~ “Soft” data. ~  Biasanya berupa tanggapan bebas terbuka, tidak terstruktur. ~  Eksplorasi, menyelidik, jenis pancingan-ekspedisi penelitian. ~  Biasanya “sah”, tetapi tidak dapat diandalkan. ~  Jarang “dapat dirancang” untuk khalayak yang lebih besar. ~  Umumnya menggunakan sampel acak.

Kuantitatif   ~ “Hard“data. ~  Biasanya berupa tanggapan tertutup, pilihan ditetapkan, sangat terstruktur. ~  Jenis penelitian “deskriptif” atau “dengan penjelasan”. ~  Biasanya “sah” dan dapat diandalkan. ~  Biasanya sangat “dapat dirancang” untuk khalayak yang lebih besar. ~  Biasanya menggunakan sampel acak.

• Material Organisasi

Robert Kendall, dalam bukunya Public Relations Campaign Strategies, menyebut riset terhadap arsip material organisasi. Yang disebut sebagai material organisasi diantaranya adalah pernyataan kebijakan organisasi, pidato oleh para eksekutif kunci, masalah-masalah masa lalu karyawan,newsletter dan majalah, laporan tentang PR masa lalu, usaha pemasaran, dan berita kliping.

Menurut Kendall, arsip merupakan sumber daya yang penting untuk memberikan latar belakang bagi aktivitas riset yang selanjutnya. Melalui arsip diketahui bagaimana perusahaan melakukan komunikasi secara internal maupun eksternal.

• Metode Kepustakaan

Buku referensi, jurnal akademik, dan publikasi perdagangan juga ditemukan di setiap perpustakaan.

Beberapa sumber referensi umum PR profesional adalah Statistical Abstract of The United States. Amerika Serikat, yang merangkum informasi sensus;Gallup Gallup Poll dan Indeks, yang memberikan suatu indeks opini publik pada berbagai isu; Demografi Amerika, yang melaporkan popolasi pergeseran dan tren gaya hidup, dan Simmon’s Media dan Pasar, survei tahunan yang luas dari rumah tangga dalam hal penggunaan produk peralatan rumah tangga dengan merek dan paparan berbagai media.

• Sumber Daya Online

Meskipun perpustakaan menawarkan berbagai sumber informasi, revolusi informasi telah memungkinkan untuk bekerja profesional untuk melakukan banyak penelitian ini di kantor mereka melalui online database.

Pencarian literatur, yang paling sering digunakan bentuk penelitian informal dalam PR, dapat dilakukan dengan menggunakan komputer dan modem untuk mengekstrak informasi dengan jumlah besar dan sejumlah informasi umum dan bersejarah.

PR departemen dan perusahaan menggunakan database online dalam beberapa cara:

• Penelitian fakta-fakta dan angka-angka untuk mendukung suatu usulan proyek atau kampanye yang membutuhkan persetujuan manajemen puncak.
• Tetap up-to-date dengan berita tentang klien dan pesaing mereka.
• Pelacakan media kampanye organisasi dan penayangan pengumuman pesaingnya.
• Mencari spesial kutipan atau meyakinkan hasil statistik untuk pidato atau laporan.
• Pelacakan liputan dan reaksi bisnis terhadap tindakan terbaru organisasi.
• Menemukan seorang ahli untuk nasehat mengenai suatu masalah atau strategi yang mungkin dikembangkan.
• Menjaga agar manajemen puncak mengikuti tren bisnis saat ini dan isu-isu.
• Mempelajari demografi dan sikap publik sasaran.